El mundo tradicional del negocio comenzó a poner atención a la experiencia de usuario una vez que la serie de disciplinas y prácticas que la conforman comenzaron a asentarse. Hablamos de User Experience Design, Customer Experience, Sevice Design. Durante la década de 2010, consultoras tradicionales como Price Waterhouse Cooper —una de las Big Four—, que hoy va como “PwC”, abrieron áreas especiales para asimilar el mundo de experiencia, mostrando cómo el enfoque de experiencia es uno que tiene espacio en la estructura tradicional de la estrategia de negocio. Y éste es sólo un ejemplo.
La razón por la que las disciplinas de Experiencia llaman la atención del mundo del negocio, es porque resultan un instrumento efectivo para agregar valor al negocio. Que esto tenga potenciales beneficios para el cliente, es un colateral positivo, pero no suele ser el objetivo. De hecho, podemos observar cómo no se duda mucho en utilizar prácticas nocivas provenientes del mundo de la experiencia, para conseguir objetivos de negocio: hablo de experiencias que pueden resultar negativas, como jugar con la gratificación instantánea para mantener el engagement (el ejemplo máximo son las redes sociales) o del uso de dark patterns, que son una distorsión de las herramientas del diseño de experiencia.
Tener claridad respecto de la razón por la que la experiencia es mirada con atención por el mundo del negocio no es un juicio de valor, sino una necesidad para aterrizar la mirada sobre la experiencia. La razón de existencia de un negocio es generar utilidades para sus propietarios, por lo tanto esperar que sus objetivos estén desalineados con esto, es un despropósito, una ilusión.
Esta realidad es algo que suele generar decepción a los diseñadores de experiencia, que tienden a poner el énfasis en los usuarios, sin comprender —o aceptar— que la experiencia es un instrumento del negocio.
Pero dado que la incorporación de la experiencia de usuario puede ser mirada desde la perspectiva de los resultados de negocio, su uso debe ser planificado, estructurado. Debe responder a la estrategia de negocio y no puede ser dejada al azar. Debe tener su propia estrategia.
Y acá es donde la conversación sobre estrategia de experiencia o incluso la estrategia de producto, comienza. ¿Cómo se alinea la experiencia con el negocio? ¿Cómo se subordina la estrategia de experiencia a la estrategia de negocio? ¿Cómo se desarrolla la capacidad de experiencia en una organización para responder a la estrategia del negocio?
La estrategia de producto y de experiencia van de la mano y comprenderlas en el contexto del negocio es fundamental. En futuros artículos iremos profundizando sobre estos temas y les presentaré algunas cosas que se vienen. Stay tuned.
