Probablemente conozcas a las matrioshkas, muñecas tradicionales rusas que se caracterizan por estar anidadas, una dentro de otra. Son una serie de muñecas huecas de madera, que contienen a otras en su interior. Usemos esa misma idea de objetos anidados para pensar en la estructura de una compañía grande.
Imaginemos una compañía con más de una línea de negocios y presencia en múltiples países. Digamos que es una institución financiera, con áreas de negocio para inversiones y banca que está en 5 países. La llamaremos Atelier Financials, nuestra compañía ficticia.
Atelier Financials tendrá una estructura relativamente simple: un nivel corporativo, dos áreas centrales de negocio y de estas dependerán las unidades de negocio de cada país. Tal como una matrioshka, con áreas dentro de áreas. Será algo como el diagrama a continuación.
Tú trabajas en el diseño de experiencia o diseño de producto en AF Inversiones en el País A, dentro del equipo de aplicaciones móviles. ¿Me sigues? Muy bien. Todo esto ha sido para que hablemos de estrategia de producto y estrategia de experiencia y que respondamos preguntas como:
- ¿A qué debe responder una estrategia de producto?
- ¿A qué debe responder la estrategia de experiencia?
- ¿Con qué otras estrategias se relacionan?
Estrategias de alto nivel
Entendamos primero que en una estructura como Atelier Financials, nuestra compañía ficticia, habrá una serie de niveles de estrategia, que comenzarán por el nivel corporativo y bajarán hasta el nivel más operativo por país. A nivel corporativo podríamos encontrarnos con:
- Estrategia de Negocio Corporativa: esta es la estrategia de negocio del grupo completo. Acá se establece la visión y objetivos de toda la compañía y explica cosas como el por qué Atelier Financials tiene dos líneas de negocio principales, inversiones y banca, así como también su presencia en 5 países.
- Estrategia de Marca Corporativa: AF tiene una identidad de marca centralizada, que define la marca del grupo, así como las reglas para la identidad de sus áreas de negocio y las filiales. Esto incluirá tanto la marca visual y la comunicación, cómo habla y se comunica.
Luego, siguiendo los lineamientos de la estrategia de negocio corporativa, cada línea de negocio tendrá su propia estrategia:
- Estrategia de Línea de Negocio: en el caso de Atelier, tendrá una estrategia para su negocio financiero y otra para banca. En ellas se especificará el segmento de clientes, la forma en que desarrollarán el negocio, cuáles serán los objetivos, los tipos de productos y servicios que ofrecerán, etc.
Un nivel más adentro, cada país tendrá su propia estrategia de negocio, adaptando la estrategia de la línea de negocio a la realidad local.
- Estrategia de Línea de Negocio por País: cada uno de los 5 países de Atelier Financials desarrollará su propia estrategia de negocio, siguiendo los lineamientos de la Estrategia de Línea de Negocio y la Estrategia Corporativa. Acá se especificará cómo se desarrolla el negocio en la línea de negocio para el país. es mucho más específica y buscará cumplir los objetivos corporativos en el país.
Estrategias operativas
En un nivel más operativo, y respondiendo a la Estrategia de Línea de Negocio de País, tendremos estrategias específicas:
- Estrategia de Innovación: cómo se generan y gestionan nuevos productos y servicios para cumplir con la estrategia de negocio y manejar los ciclos de vida de los productos existentes.
- Estrategia de Servicio: cómo se define y gestiona el servicio, cómo se articula el servicio en los diferentes canales y puntos de contacto con la marca. En este nivel, los lineamientos de la Estrategia de Negocio y la de Marca son clave.
- Estrategia de Producto: cómo cada producto agrega valor al negocio y los clientes para cumplir los objetivos del negocio. Esta estrategia se hace cargo del ciclo de vida del producto, de su implementación tecnológica y la experiencia de usuario.
- Estrategia de Experiencia: en este nivel se da forma a la experiencia de usuario y se implementa, mide y gestiona, para asegurar que el producto agregue valor a sus clientes.
Estrategias anidadas
Volvamos a nuestra idea inicial de las matrioshkas. Esta serie de estrategias anidadas son como unas muñecas rusas, unas dentro de otras, todas dependientes entre sí. El siguiente diagrama muestra esta relación de dependencia, donde hay unas estrategias de alto nivel y hacia el centro encontramos otras cada vez más operativas. Cada una de estas estrategias debe tener como referencia a la superior y busca cumplir sus objetivos y actuar según sus lineamientos.
Resumiendo, podríamos decir que cada una de estas estrategias se hace cargo de:
- Estrategia de Negocio: el por qué de la compañía. En ella se define el propósito del negocio.
- Estrategia de Marca: la promesa de valor.
- Estrategia de Innovación: cómo seguir agregando valor de modo contínuo.
- Estrategia de Servicio: cómo entregar, gestionar y mejorar la interacción y experiencia de los clientes de modo articulado entre todos los puntos de contacto.
- Estrategia de Producto: cómo entregar valor al negocio y los clientes en cada producto.
- Estrategia de Experiencia: diseño, implementación y gestión de la experiencia de usuario para agregar valor a los clientes y —a través de esta— cumplir los objetivos del negocio.
Este listado de tipos de estrategias es sólo para mostrar que no actuamos de modo aislado. En una organización puedes encontrar estas y otras que ni siquiera estamos considerando. Y en cada área operativa habrá diferentes tipos de estrategias también.
¿Qué significa esta relación para quienes diseñan productos y experiencias?
Hemos estado usando a nuestra compañía ficticia Atelier Financials para ilustrar la relación entre diferentes niveles de estrategia en una organización. Este caso es uno relativamente simple. Podemos encontrar casos más complejos en corporaciones con estructuras mucho más segmentadas.
También en el otro extremo encontramos casos muy simples, como las startups con un solo producto, donde la estrategia de negocio es la estrategia de producto.
Como diseñadores de producto y experiencia nos toca desenvolvernos en este rango amplio de posibilidades. Esto hará variar mucho el grado de incidencia de nuestras definiciones respecto del negocio y de los usuarios. Y es justamente por esto que es importante saber dónde nos encontramos en el contexto de la organización.
Un diseñador en una startup tiene un grado de incidencia importante en las definiciones de producto e incluso del negocio. Participará de definiciones de negocio, ayudará a modelar el producto y diseñará la experiencia.
Por otro lado, un diseñador o diseñadora en una mega corporación tendrá una influencia baja en la estrategia de negocio y su foco será la estrategia de experiencia, producto o servicio y su ejecución. Actuará al alero de una serie de niveles de estrategias a las que deberá responder.
Recordemos que en nuestro ejemplo, tú eres parte del equipo de productos móviles. Esto significa que:
- La estrategia de experiencia del producto móvil debe estar alineada con la estrategia del producto.
- La estrategia de tu producto móvil debe alinearse con la estrategia del negocio para el país.
- La estrategia de negocio del país debe responder a la estrategia de la línea de negocio corporativa.
- La estrategia de la línea de negocio deberá responder a la estrategia de la corporación.
¿De qué me sirve esto?
- El producto y la experiencia tienen un marco de acción y deben responder al negocio.
- Es clave conocer los aspectos centrales de la estrategia de negocio para poder definir estrategias específicas.
- Es importante tener presente que las estrategias de producto y de experiencia son —en un sentido— operativas, sirven para poner en acción los lineamientos del negocio y conseguir sus objetivos.
- No actuamos aislados en una burbuja, sino que respondemos a propósitos específicos.
Tener esta perspectiva es parte de la mirada estratégica que, como diseñador o diseñadora, te permite actuar en alineación con el negocio y tener mayor efectividad. Esto hará también que tu aporte al equipo sea más relevante y apoyará tu capacidad de liderazgo.
