“(…) en la época de la reproducción técnica de la obra de arte lo que se atrofia es el aura de ésta”.
Walter Benjamin, “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica”
Walter Benjamin planteaba esto, refiriéndose al impacto en el arte tradicional de las tecnologías de reproducción que aparecía a inicios del siglo XX y que cambiaban uno de los paradigmas del arte: su carácter único, irreproductible.
El Diseño de Experiencias no es Arte y ciertamente no tiene la misma relevancia, pero también atraviesa por una crisis de identidad transformadora.
El Diseño de Experiencia, tal como lo conocíamos hasta hace pocos años, no es viable en un contexto de producción industrial de software. Para serlo, requiere ser reproducible, estandarizado, de bajo costo. Pero es en ese momento en que pierde lo que Benjamin llamaba el “aura” y deja de ser lo que era, para transformarse en otra cosa.
Esa nueva cosa no es algo necesariamente malo, y —al igual que el grabado, la fotografía o el cine, respecto del Arte— tiene un efecto democratizador: contribuye al acceso masivo a un diseño funcional de mayor calidad en el software que hoy nos rodea y acompaña hasta en las tareas más básicas.
Nos encontramos en medio de una crisis de la industria digital, en particular de UX, que, de tanto repetirla, se ha convertido en lugar común. Pero no por repetido deja de ser real. Las consecuencias de la crisis, para quienes participamos de esta industria, se manifiestan en cambios significativos, tanto de las condiciones de trabajo como en las propias prácticas productivas.
Uno de los aspectos más citados de esta crisis es la comoditización de UX, pero este concepto suele ser lanzado sin mucho contexto ni explicación, sin comprender realmente a qué se refiere y cómo afecta a la práctica del diseño de experiencias y productos.
Aquí intentaré aportar algunos antecedentes y explicar las consecuencias de la comoditización, no porque podamos evitarla o porque sea intrínsecamente negativa, sino para comprenderla y entender su impacto.
Para comprender todo esto, comencemos de qué se trata la comoditización.
Qué es la comoditización
Se trata del proceso en el que los productos o servicios se convierten en commodities, es decir, bienes de acceso común, perdiendo los atributos de diferenciación y valor que los distinguían.
Pensemos en el café. El consumo de café se origina a partir del siglo XV en el noreste de África y la península arábica: Etiopía y Yemen. Inicialmente, se asociaba a ritos y ceremonias especiales, con un uso muy vinculado a élites que podían acceder a este costoso y restringido producto.
Su consumo se adoptó gradualmente en el mundo árabe, pero durante mucho tiempo fue un producto exclusivo y de difícil acceso. A medida que su uso se expandió, se ejerció presión sobre su producción y comercio.
La colonización de América y Asia, así como el desarrollo de tecnologías agrícolas, permitieron aumentar la producción de café y extender su alcance. La producción en masa y su alcance global comenzaron en el siglo XX, cuando su consumo se estableció masivamente en gran parte del mundo y se convirtió en un producto de uso común, disponible en diferentes formatos y calidades, con un precio accesible.
Éste es el punto en que el café se convierte en un commodity. De ser un producto escaso, de difícil acceso y costoso, pasa a ser algo que se encuentra en cualquier esquina.
La comoditización, en general, hace que los productos pierdan atributos que tenían en su origen —exclusividad, distinción, refinamiento, etc.— pero ganan algo importante: alcance y disponibilidad. Se vuelven masivos y accesibles.
Comoditización de UX
Volvamos a UX. La experiencia de usuario es un recurso de diferenciación de la oferta de valor para los negocios. Creando experiencias positivas únicas, se obtiene la preferencia de los clientes, e incluso su disposición a pagar más.
Esta herramienta de posicionamiento diferenciador, en su origen, era muy superior a competir por precio: en la batalla por el precio más bajo, siempre hay alguien dispuesto a cobrar menos y resulta ser una estrategia difícil de sostener.
En cambio, producir experiencias —al menos al inicio— requiere de una capacidad especializada: explorar territorios nuevos, resolver problemas desconocidos, desarrollar soluciones innovadoras. Esto implica procesos complejos, costosos y profesionales escasos y caros.
En ese momento, el diseño de experiencias es como el café durante el siglo XV: disponible para una elite, rodeado de un aura de exclusividad y atributos casi mágicos.
Y lo siguió siendo durante al menos una década, la primera del siglo XXI, poco más o menos. Es lo que algunos llaman la “época dorada de UX”.
Pero sucedió lo inevitable: el beneficio evidente de generar experiencias positivas, produjo deseo. El deseo de tener ese beneficio, el de ser parte de ese grupo de elite —que era mejor pagado que en otras industrias. Pero también la necesidad de subirse a este negocio cotizado, porque había que conseguir parte de esa torta.
A pesar de los desafíos, la comoditización de UX ha tenido aspectos positivos y negativos. Exploremos algunos de ellos.
Lo positivo
Madurez de las prácticas
La práctica profesional, los métodos y herramientas se establecieron y se lograron definiciones generales donde antes existían muchas definiciones diferentes. El mismo hecho de comenzar a hablar de “experiencia de usuario”, como un término aglutinador de una serie de disciplinas que antes luchaban por el protagonismo, es una señal de esto. Previamente, las comunidades de Diseño de Interacción, Arquitectura de Información, HCI, Usabilidad, etc., se peleaban la autoridad sobre los enfoques y formas de trabajo.
Otro ejemplo de esto es la aparición de modelos conceptuales como el Doble Diamante, que aporta un marco a los procesos de divergencia y convergencia en los procesos de diseño, sólo por citar otro hito.
Algunos resultados de esto son el establecimiento de herramientas de conceptualización y comunicación de las actividades de UX, como el uso de diagramas de contenido, wireframes, personas, modelos, flujos y tantos más.
Patronización
A través de la repetición de soluciones a problemas comunes, como procesos de registro y autenticación de usuarios, una página de productos o una landing page, se hace mucho más eficiente la producción de sitios web y aplicaciones. Cuando hay soluciones probadas a problemas cotidianos no es necesario reinventarlas, sólo seguimos el conocimiento colectivo y aplicamos las prácticas aprendidas.
Estandarización de procesos
Una vez que el diseño UX comienza a establecerse en equipos con una cantidad significativa de personas, se hace necesario establecer prácticas comunes y procesos de trabajo que sean replicables.
Por una parte, la gestión del trabajo de UX hace relevante el contar con métricas comunes y poder comparar el trabajo de diferentes equipos, o incluso tener estándares para dimensionar el esfuerzo. También desde los mismos equipos se hace necesario tener formas de trabajo repetibles que generen resultados consistentes.
Desde la realización de pruebas de usabilidad, hasta la estandarización de los procesos de investigación, las prácticas del Diseño de Experiencias se comienzan a establecer y formalizar.
Operacionalización del diseño
La gestión de equipos de diseño numerosos con la presión de generar resultados concretos impone otra presión: hacer encajar el diseño dentro de procesos de producción de software y una operación que busca la estandarización, replicabilidad y la eficiencia. Prácticas como DevOps en el mundo de desarrollo, inspiran conceptos como DesignOps y ResearchOps.
La operacionalización hace posible lograr diseño consistentes en contextos acelerados de trabajo con equipos que pueden estar distribuidos en diferentes ubicaciones geográficas o áreas de una misma compañía.
Esta operacionalización se logra, en gran medida, aplicando el concepto de “línea de producción” al diseño y desarrollo de software: se genera “un proceso de manufactura de un bien en pasos que son completados en una secuencia predefinida“. Esto es lo que se comienza a observar cuando aparecen las “software factories“.
Mejora del nivel general del diseño de productos
La estandarización de procesos de diseño, el uso de patrones y las prácticas de DesignOps como los Sistemas de Diseño, permiten conseguir resultados de una calidad considerable, en plazos reducidos y a costos menores. Finalmente, el diseño de calidad es accesible de modo masivo en productos disponibles para una gran escala de consumidores: sitios de comercio electrónico, productos financieros, servicios, en fin, tarde o temprano, los beneficios de la estandarización del diseño digital llegan a rincones más diversos.
Lo positivo en conclusión
Los últimos 10 o 15 años han contribuido a establecer prácticas, procesos y herramientas de diseño que facilitan el diseño de productos digitales. Esto ha contribuido a que el diseño tenga un lugar en los procesos productivos de software y a que contribuya, en general, a un aumento de su calidad. A su vez, ha permitido la masificación de un diseño de calidad que antes era más exclusivo. En definitiva, ha madurado, se ha establecido y ha consolidado formas de producir que contribuyen a la industria y a usuarios.
Si bien la comoditización ha impulsado la madurez y acceso del diseño, también ha generado consecuencias no deseadas. A continuación, analizaremos el lado oscuro de este fenómeno.
Lo negativo
La desprovisión de valor del proceso
Con la aceleración de la producción de diseño y la presión por el costo, se realizan actividades desconectadas, que producen entregables, pero que no aportan valor al resultado. Es básicamente como pintar por números: el proceso termina replicando los pasos, pero sin una reflexión de lo que se está produciendo. Pero se obtienen resultados, que muchas veces es el indicador de la producción.
Sobrevaloración de los artefactos
No existiendo un proceso que los sustente, los artefactos toman valor por sí mismos. Los wireframes pasan a ser sagrados y la representación máxima del oficio de UX. Es el dominio de los outputs por sobre el outcome.
Esto lo comenzamos a ver en equipos que producen artefactos porque hay que hacerlo, no porque sean realmente necesarios para alimentar actividades futuras o porque en sí mismo tengan valor. Lo vemos con la producción de personas, diagramas, wireframes, etc.
Lo táctico sobre lo estratégico
La mayoría de las veces, no existe una estrategia. Las decisiones se toman de modo arbitrario, según un backlog y criterios mágicos. Esto está en el origen de muchos de los problemas de la práctica actual del diseño digital: no hay una visión que alinee los esfuerzos, por lo que las decisiones de diseño no tienen un contexto sólido. Esto no pasa sólo en el diseño de experiencias, sino que en general en el diseño de productos digitales, donde la falta de estrategia termina generando productos saturados de funcionalidades que no aportan al resultado.
Fill in the blanks
Las plantillas y canvas toman protagonismo. Todos hemos visto las abundantes plantillas de user-persona, proto-persona, buyer persona, etc., que se completan sin investigación que los sustente y con errores de base que son dignos de un artículo propio.
Esta es otra práctica irreflexiva que pone el énfasis en obtener un output antes que en sacar algo de valor. Herramientitis, como dice Sol Mesz.
Shiny happy people
El diseño visual pasa a ser la representación máxima de la experiencia. Cuando no existe una estrategia que guíe la búsqueda de resultados, o los indicadores son demasiado abstractos, la capa visual toma protagonismo y se transforma en la forma en que se evalúa el resultado del diseño. A falta de un proceso sólido, sólo queda el “me gusta” o “no me gusta”. Y de esto, la industria está llena de ejemplos.
La pasarela
Se siguen ciegamente estilos y modas, sin cuestionar su valor o la utilidad que aportan a la solución de un problema. Cuando el foco está puesto principalmente en lo estético, tiende a primar la persecución de tendencias visuales sin una justificación en el propósito, y eso es lo que ha ocurrido en el contexto de comoditización, donde lo que está de moda tiene un valor en sí mismo, en lugar de que lo visual sea una herramienta del propósito.
Experiencias sin modelar
La Experiencia diseñada, dirigida, no existe. Las experiencias pasan a ser arbitrarias, no modeladas ni definidas en función de una estrategia. Se homologa el concepto de experiencia al cumplimiento de la línea base del diseño digital, pero no se busca provocar experiencias específicas, intencionadas.
Esto no es algo que esté mal en sí mismo, porque no todo puede ser diseño de experiencia, pero está en el corazón de la comoditización de UX: ya no se trata de diseñar experiencias, sino de cumplir con el estándar base de diseño.
Baja la escala ética
En un contexto donde sólo existe el resultado del negocio y no se tiene un contrapunto en la búsqueda de valor para los clientes, existe el riesgo de que se instalen prácticas cuestionables. Si el negocio no tiene valores sólidos, no existe un proceso riguroso ni profesionales con pensamiento crítico, se baja el estándar de lo que es aceptable éticamente y se aplican malas prácticas como los dark patterns, customer shaming, etc. La herramientas de manejo del comportamiento son comunes en UX y, usadas con responsabilidad, resultan útiles para conducir a los usuarios a completar sus objetivos. Pero sin estándar ético, pueden ser muy nocivos y resultar en la inducción a tomar decisiones no deseadas.
Estandarización sin cuestionamiento
Los Sistemas de Diseño pasan a ser una biblia incuestionable. Más allá de ser de ser una herramienta que contribuye a la consistencia, estandarización y base de buenas prácticas, los sistemas de diseño pasan a ser un manual operativo incuestionable que oculta la falta de reflexión y capacidad crítica.
De ser una necesidad operativa, pasan con facilidad a ser una verdad incuestionable y a rigidizar el espacio de diseño, limitando sus capacidades.
Saturación de la oferta de profesionales
La industria que en un momento resultó atractiva por las oportunidades que generaba para los diseñadores, termina saturada. Esto se produce por las sucesivas olas de profesionales de diferentes áreas, que buscan los beneficios de esta industria y terminan entrando a través de procesos de formación rápida. Esto, por consecuencia de la oferta y demanda, produce una fuerte competencia, la disminución de los sueldos y una baja importante en el nivel de calidad de la industria.
Foco en los problemas conocidos / soluciones conocidas
Dado que el costo de enfrentar problemas nuevos con soluciones desconocidas es más alto que resolver problemas conocidos con soluciones conocidas, la atención se pone en este último espacio. Esto se traduce en menos investigación, escasa innovación y en la estandarización de las soluciones, lo que redunda en un empobrecimiento general de los resultados.
Generalistas y especialistas
Por una serie de fenómenos —como el empobrecimiento de la formación, la estandarización de procesos y la operacionalización, en general, la industria tiende a favorecer a roles más amplios, con menor profundidad en disciplinas específicas. Un ejemplo claro de esto es que, en el grueso de la industria, se observa la reducción de roles de investigación, los que son sólo sostenibles por equipos más numerosos que pueden justificar ese nivel de especialización. En muchos equipos abundan roles de UX/UI, que eliminando los límites entre lo que son dos roles distintos, aplanan el proceso y terminan poniendo énfasis en el diseño visual por sobre la conceptualización.
Reducción de equipos
Otra consecuencia lamentable es la pérdida de puestos de trabajo. Esto no se explica sólo por la comoditización de UX, pero sin duda que también juega un rol. También es cierto que la organización del trabajo y la definición de procesos hace que lo que se lograba con 3 personas en diseño, se pueda conseguir con 2 —por ejemplo—, pero esto no consuela a quien ha perdido su trabajo y se encuentra batallando por encontrar uno nuevo.
Lo negativo en conclusión
Todo este proceso de comoditización ha significado, en gran medida, eliminar o reducir al máximo partes relevantes del proceso de investigación, conceptualización e innovación, así como de la misma propuesta de valor. Lo que se produce en este nuevo modo no es “experiencias”, sino un diseño con un nivel de usabilidad mayor que antes, aunque altamente estandarizado y encuadrado en formatos poco flexibles.
Junto con la desprovisión del “alma”, queda un cascarón brillante, colorido, pero sin mucho significado. Pero también se nos acerca el riesgo constante de caer en trampas éticas.
Finalmente, para diseñadores y diseñadoras, éste es un mercado laboral más complejo, menos seductor y altamente saturado, en el que se tienen que realizar esfuerzos para diferenciarse entre la abundancia de candidatos, cada vez que buscan nuevas opciones laborales.
¿Cuál es el futuro del Diseño de Experiencias? ¿Qué oportunidades y desafíos aguardan a los profesionales de UX en esta nueva etapa?
Cómo es el futuro de UX
Así fue como llegó el fin de la época dorada de UX. Lo que llamamos “diseño de experiencia”, como un proceso específico de investigación, conceptualización y diseño para conseguir un impacto emocional determinado en los usuarios y alinear esas necesidades con los objetivos del negocio, seguirá existiendo, aunque en espacios reducidos. Esa disciplina original, que es realmente el Diseño de Experiencia, seguirá disponible y aún hay segmentos y compañías donde la experiencia es un valor diferenciador, pero son reducidos, porque el costo de producirlas es alto que producir algo “suficientemente bueno”.
Tal como como la innovación, que tiene un espacio acotado, aunque valioso, UX también lo seguirá teniendo.
Por otro lado, el diseño de productos digitales usables, funcionales y estéticamente placenteros, que es lo que se comoditizó, es una práctica que se instala transversalmente y se beneficia de principios generales de diseño, buenas prácticas y la acumulación de conocimiento colectivo que se hace disponible a través de herramientas especializadas, procesos comunes, roles generalistas y equipos orientados a la operación.
Esto último no es la disciplina del Diseño de Experiencias, si queremos ser rigurosos, pero las etiquetas van y vienen y no deberíamos perder el tiempo en eso. En cualquier caso, se trata una práctica de diseño de productos digitales que indiscutiblemente agrega valor al negocio, aunque no puede garantizar innovación o a ser un diferenciador significativo.
El beneficio de esta “nueva” práctica —que si miramos con cuidado, lleva años operando—, es la facilidad de acceso a recursos que permiten que el nivel base de un producto digital, sea mucho mejor. Las librerías de diseño y desarrollo disponibles facilitan que una interfaz sea razonablemente atractiva y medianamente usable, sin gastar en investigación o en conocer a tus usuarios. Y eso es suficiente para la mayoría.
Para quienes quieran dar el paso siguiente y diferenciarse con una experiencia superior, siempre estarán disponibles los procesos y métodos del Diseño de Experiencia.
Así como aún existen espacios para el café de especialidad, que escarba en tradiciones de la producción y consumo de café y se asocian a la exclusividad, la experiencia y un sabor a élite, también habrá espacio para profesionales y roles especializados en el Diseño de Experiencia, como Investigadores, y Diseñadores UX, pero su acción se restringe a nichos de innovación, segmentos de lujo y compañías que utilizan la experiencia como propuesta diferenciadora.
Para los demás, Starbucks o Nescafé. No es malo. Tampoco demasiado bueno, pero es la realidad y hay muchas oportunidades en ella.
El desafío que nos plantea la comoditización está, finalmente, en el equilibrio. Porque necesitamos una operación fluida y eficiente, que los productos y servicios salgan al mercado y eso requiere equipos orientados a lo operativo, con consciencia del proceso, guiados por una mirada estratégica, con capacidad de investigación y aprendizaje.
La comoditización de UX, como cualquier transformación, conlleva tanto desafíos como oportunidades. Al comprender su impacto y adaptarnos a esta nueva realidad, los profesionales del diseño podemos seguir aportando valor y construyendo un futuro donde la experiencia del usuario siga siendo relevante, ya sea en su forma más exclusiva o en su versión más accesible y democratizada.
