El Diseño Estratégico —o “Strategic Design“—, hoy resulta un marco más adecuado y flexible que el Diseño de Experiencia de Usuarios —”UX Design“—, incluso aunque esta distinción la hagamos sólo entre nosotros mismos. No estoy defendiendo un cambio de etiqueta profesional ni argumentando la muerte de UX, sino que busco mejores referencias, que nos permitan enfrentar los problemas de modo más estratégico.
El Diseño Centrado en las Personas: Un marco dominante con limitaciones
En el mundo del diseño, el Diseño Centrado en las Personas (DCP) —o Human Centered Design— ha sido el marco conceptual dominante durante los últimos 20 años. El estándar Human-centred design processes for interactive systems, ISO 13407:1999 fue publicado en 1999, hace ya 25 años. Se encuentra al centro de disciplinas como el Diseño de Experiencia de Usuario y el Diseño de Servicios.
Sin embargo, este enfoque —aunque valioso— presenta limitaciones. El DCP, describe cómo diseñar soluciones que resuelven necesidades de las personas, incluyéndolas en el proceso de diseño, pero en la práctica, suele presentar algunas dificultades. Estas no son intrínsecas al marco, sino que a la forma en que muchos diseñadores lo aplican.
En una etapa inicial, algunos diseñadores tienden a ser maximalistas y a considerar el foco en los usuarios como una necesidad absoluta, incuestionable. El DCP tiende a transformarse en una justificación casi religiosa de la defensa del usuario en contra del “perverso negocio”. Es similar a lo que Mike Kuechenmeister llama acertadamente “angry idealist” —idealista enojado— o que Jeff Humble describe como la actitud de “yo lucho por los usuarios“. No me declararé inocente de esto, en alguna época también actué de esa forma.
Esta dualidad es artificial: no debería existir una batalla entre usuarios y negocio, sino una búsqueda por alinear necesidades. Y es que, efectivamente, el marco no busca armonizar ambas perspectivas, sino mostrar cómo agregar valor para los usuarios. Pero esto sólo puede existir en el entendido que hacerlo, cumple los propósitos de una organización.
Limitaciones del DCU en la práctica
Si bien el DCP ha aportado importantes beneficios al diseño, su aplicación como modelo principal, tiende a presentar algunos problemas:
- Aislamiento del negocio: El enfoque exclusivo en las necesidades del usuario, puede llevar a aislar las decisiones de diseño de las necesidades del negocio. Esto ocurre, por ejemplo, cuando un equipo de diseño se concentra en crear una interfaz de usuario intuitiva y atractiva, sin considerar si esta interfaz es compatible con los objetivos comerciales de la empresa.
- Falta de visión estratégica: El DCP no ofrece una visión global del proyecto, lo que puede afectar la toma de decisiones a largo plazo. Por ejemplo, pensemos en un equipo de diseño que realiza todas las actividades necesarias para calificar como “centrado en las personas”, pero no considera cómo se cumplirán los objetivos del negocio. Eso es un producto que jamás verá la luz, porque no está alineada con la visión estratégica de la compañía.
- Enfoque exacerbado en la satisfacción del usuario: El DCP se centra en agregar valor al usuario, dejando de lado otros aspectos importantes como la viabilidad económica del proyecto. Un ejemplo de esto es cuando un equipo de diseño decide implementar una función compleja que los usuarios demandan, pero que cuesta demasiado desarrollar.
El Diseño Estratégico: un marco más amplio
El Diseño Estratégico, que no es mucho más complejo que aplicar una mentalidad estratégica al diseño, ofrece una alternativa efectiva, porque permite:
- Visión integral: El Diseño Estratégico puede incluir las disciplinas orientadas al usuario, pero también toma en cuenta al negocio y el contexto del proyecto o del producto. Un ejemplo de esto es cuando un equipo de diseño realiza una investigación exhaustiva para identificar las necesidades de los usuarios, pero también explora el mercado, junto a los objetivos y capacidades del negocio antes de comenzar a diseñar un nuevo producto.
- Flexibilidad: El Diseño Estratégico no se limita a un solo método o disciplina, sino que utiliza una variedad de herramientas y técnicas para adaptarse a las necesidades específicas de cada proyecto, considerando múltiples variables. Por ejemplo, podemos resolver problemas de la organización utilizando herramientas de diseño, o definir una estrategia para un área poniendo foco en el cumplimiento de los objetivos del negocio.
- Orientación a resultados: El Diseño Estratégico se centra en la obtención de resultados tangibles y medibles, usando diversos marcos de trabajo y disciplinas, según se necesite. Como ejemplo, un equipo de diseño puede establecer objetivos específicos para un producto, como aumentar las ventas en un 10% o mejorar la satisfacción del cliente en un 20%. El foco de esto estará en el resultado, incluso cuando para hacerlo se deban usar herramientas del Diseño de Experiencia.
Todo esto no significa ignorar a los usuarios, tampoco abrir la puerta a un “todo vale” —como dark patterns y malas prácticas—, con tal de conseguir resultados, sino a equilibrar las variables y a considerar que existen diferentes necesidades que se deben tomar en cuenta y equilibrar.
Conclusiones
Todo lo anterior no significa que el Diseño de Experiencia no sirva, o esté muerto, un “click bait” clásico a esta altura. Lo que busco es argumentar que las herramientas —y las diferentes disciplinas de diseño son herramientas— tienen un momento y problemas para los que son útiles. Necesitamos tener primero una mirada estratégica, que nos permita enfrentar las diferentes dimensiones de un problema con el marco adecuado.
En suma, podemos decir que:
- El Diseño Estratégico no excluye al Diseño Centrado en las Personas ni al Diseño de Experiencia de Usuario, sino que los puede incluir.
- El Diseño Estratégico permite tener una mirada más amplia y flexible.
- El Diseño Estratégico ayuda a obtener resultados tangibles y medibles.
