Frecuentemente hablo sobre estrategia, sus relaciones, los diferentes tipos de estrategias que existen en una organización, las capacidades estratégicas que necesitan los diseñadores, así como también de la necesidad —desde el diseño de producto y experiencia de usuario— de conocer y alinearse con la estrategia del negocio.
Pero, aunque el ejercicio teórico y práctico en torno a estrategia es muy interesante, la realidad es que muchas organizaciones no tienen condiciones —o incluso interés— para sostener una conversación de largo plazo o plantearse un marco estructurado de acción. En muchas organizaciones no existe una estrategia o nadie la conoce, lo que es prácticamente igual a que no exista. Y eso afecta a la dirección que podemos tomar desde el diseño de producto y experiencia. ¿Cómo podemos definir la dirección de un producto o el tipo de experiencia si el negocio no tiene claridad de sus objetivos?
¿Qué se hace en esos casos? ¿Cómo actuar estratégicamente cuando no hay una estrategia? ¿Cómo alinearse con el negocio, cuando no conocemos sus objetivos? ¿Qué espacio de acción tenemos como diseñadores en estos contextos? ¿Qué perspectivas profesionales hay en un contexto como ése?
No todo está perdido. Hay diferentes situaciones en las organizaciones, pero en general, pueden dar lugar a dos escenarios:
- Ser un espacio de oportunidades.
- Ser una señal de que no hay fit entre las características de la organización y tus expectativas profesionales.
Revisémoslo en mayor en profundidad a continuación.
¿Existe una estrategia de negocio?
Hay más de una razón por la que las compañías no tienen una estrategia. Podemos clasificarlas de acuerdo a esas razones para entender qué espacio de acción tenemos en cada una de ellas. En cualquier caso, más que de las propias organizaciones, estamos hablando de sus equipos de dirección, y nos encontraremos con:
- Los maduros: tienen una estrategia, la difunden y toman decisiones según sus lineamientos.
- Los secretos: tal vez existe una estrategia pero no está bien comunicada.
- Los desactualizados: tienen una estrategia, pero está bien obsoleta.
- Los de alto nivel: tienen definiciones generales, de alto nivel, como una misión y visión, pero sin una articulación más detallada.
- Los alineados: no existe una estrategia formal, pero el negocio tiene claros sus objetivos más o menos tácitamente.
- Los pequeños: se consideran muy pequeños para tener estrategia, sólo reaccionan y responden al contexto.
- Los seguidores: no hay una estrategia explícita, sólo siguen a los líderes de la industria.
- Los autoritarios: con la actitud de “no nos interesa tener una estrategia, aquí mando yo y se hace lo que yo digo”. 🚩
En todos estos tipos de empresas uno puede encontrar diferentes tipos de oportunidades, salvo en la última, los autoritarios. Veamos más en detalle qué hacer en cada uno.
Las organizaciones según su estrategia
Los maduros
Cuando la organización tiene una estrategia de negocio, es conocida y se trabaja para cumplir los objetivos, lo mejor que podemos hacer es alinear las decisiones de diseño con las de negocio. Es el escenario ideal para que la experiencia de usuario y el diseño de producto agreguen valor al cliente y al negocio.
En un contexto como éste, la responsabilidad de los diseñadores es hablar el lenguaje del negocio: entender los objetivos, sus indicadores y, a la vez, conocer a los clientes y sus necesidades para buscar esa alineación que hace ganar a ambos. Acá podrás tener oportunidades para agregar valor y actuar estratégicamente, generando experiencias de usuario y productos que aporten al negocio y a los clientes.
Los secretos
Cuando existe una estrategia de negocio, pero no está bien comunicada, el escenario no es malo. De hecho, es una muy buena oportunidad para demostrar el valor de las herramientas de diseño. Lo primero que tenemos que hacer es acercarnos al negocio para conocer la estrategia, e idealmente, ayudar a alinear a la organización en torno a ella. En este contexto, podemos actuar estratégicamente y facilitar esa alineación, hacer visible la estrategia y procurar que la experiencia de usuario y el diseño de producto contribuyan a los objetivos de la organización.
Los desactualizados
Si hay una estrategia, pero está guardada en la gaveta de un escritorio, desactualizada y acumulando polvo, es una oportunidad enorme para poder ayudar a reavivarla, actualizarla y darle vida. El marco del diseño estratégico nos puede ayudar a colaborar con el negocio para facilitar la actualización de una estrategia. Podemos aportar con investigación, facilitar sesiones de trabajo y ayudar a darle forma. Tenemos herramientas para agregar valor y, además, podemos ganar esa preciada posición cercana al negocio.
Los de alto nivel
Cuando sólo existen definiciones estratégicas muy generales, tenemos un espacio de oportunidades similar al de “los desactualizados”: podemos acercarnos al negocio y aportar con herramientas de diseño estratégico para lograr definiciones más precisas, que nos ayuden a aportar desde la experiencia y producto de modo más concreto.
Los alineados
Lo mismo en este caso: cuando la organización tiene una alineación tácita, podemos apoyar en la explicitación de una estrategia, haciendo más visibles y claros los objetivos y lineamientos. Porque cuando las cosas son tácitas, no están escritas, puede haber interpretaciones arbitrarias. Éste también es un espacio donde podemos aportar al negocio para fortalecer nuestra posición internamente y mejorar nuestro aporte desde la experiencia y el diseño de producto.
Los pequeños
Las organizaciones pequeñas muchas veces no pueden darse el tiempo de sentarse a elaborar una estrategia de negocio detallada. Por ejemplo pequeñas empresas o startups. Pero si utilizamos herramientas de diseño —como ejercicios de priorización, alineación, etc.— y ayudamos a definir una estrategia rápida, liviana, pero con definiciones claras, podemos aportar a la organización de una forma muy importante. Este es un espacio de experimentación y de potencial aprendizaje. El impacto que se puede hacer en una organización pequeña desde el diseño —especialmente el diseño estratégico—, es enorme.
Los seguidores
Estas son organizaciones que por definición tienen una estrategia: vamos a observar y hacer lo que hace la competencia. Van a imitar y van a perseguir siempre a las demás. Estar organizaciones tienen aversión a la innovación. En este contexto, los diseñadores que buscan agregar valor desde su disciplina, tienen dos opciones:
- Aprovechar el espacio para aprender, ganar práctica y adquirir esa preciada experiencia que se pide en los procesos de reclutamiento. Cuando llegue el momento y sientas que puedes enfrentar otros desafíos, podrás buscar otro espacio para hacerlo.
- Asumir tempranamente que no hay espacio de crecimiento y buscar una organización donde tener mejores perspectivas.
Creo que ambas son válidas y dependen del momento en que te encuentres profesional y personalmente.
Los autoritarios
En estas organizaciones existe una cultura de “aquí se hace lo que yo digo y no se cuestiona”. Banderas rojas y alertas por doquier. No hay espacio para aspiraciones estratégicas en un lugar como éste. Huye en cuanto puedas hacerlo, porque de seguro estás en una cultura que te llevará a la frustración.
Para concluir
Si reconoces a tu organización en alguna de estas caracterizaciones, espero que esto te sirva para saber cómo actuar estratégicamente y poder definir mejores estrategias de experiencia de usuario y de producto. Es muy posible que esta clasificación de compañías no sea exhaustiva y que haya omitido algunas, aunque creo que cubre a los casos más comunes que me ha tocado conocer.
Para cerrar, volviendo a la conversación sobre estrategia, espero que esto te sirva para comprender que como diseñadores, tenemos una responsabilidad de actuar estratégicamente, es decir, de modo articulado en busca de determinados objetivos y en función de la visión de nuestra organización. Con un poco de suerte e iniciativa, esto a veces significa intervenir y participar en la formulación de estrategias. Como diseñadores —sea de experiencia, servicio, estratégicos o de producto— tenemos procesos y herramientas para resolver problemas que nos facilitan el pensar estratégicamente y enfrentar estos desafíos.
